Bewertung von Aktionen im E-Commerce: Eine neue Strategie

Promotions sind ein wichtiger Trick für Online-Shopping-Plattformen, um Kunden anzulocken und sie immer wieder zurückzubringen. Oft nutzen sie Rabatte und Gutscheine, um die Nutzer zu aktivieren. Diese Aktionen bringen Kosten mit sich, die erst sichtbar werden, wenn ein Kunde kauft. Das kann es schwierig machen, zu messen, wie effektiv diese Aktionen wirklich sind, besonders wenn einige Kunden überhaupt nichts kaufen.

#Die Herausforderung der Profitmessung

Typischerweise testen Unternehmen Promotions, indem sie die Nutzer in zwei Gruppen aufteilen: Eine Gruppe bekommt die Aktion und die andere nicht. Das wird gemacht, um zu sehen, ob die Aktion zu mehr Käufen führt. Allerdings funktionieren viele Aktionen vielleicht nur für einen kleinen Teil der Kunden. Die Firmen müssen herausfinden, welche Gruppen am meisten von einer Aktion profitieren, um Geldverschwendung zu vermeiden.

Zu schätzen, wie viel Profit eine Aktion bringt, kann knifflig sein. Aktuelle Methoden erfordern oft, mehrere Modelle zu benutzen, um die Daten zu analysieren, was die Ergebnisse komplizierter macht. Ausserdem konvertieren viele Kunden nicht, was zu vielen Nullwerten in den Profitberechnungen führt. Unternehmen haben auch Probleme mit Datenrauschen, da die Anzahl der Käufe im Vergleich zur Gesamtzahl der Besuche gering ist.

#Ein neuer Ansatz: Inkrementeller Profit pro Konversion

Um diese Probleme anzugehen, wurde ein neuer Massstab namens Inkrementeller Profit pro Konversion (IPC) vorgeschlagen. Dieser Ansatz soll den Erfolg von Aktionen effektiver bewerten. Er nutzt nur die Daten von Kunden, die Käufe getätigt haben, was die Analyse vereinfacht. Indem er sich auf die konzentriert, die tatsächlich konvertiert haben, reduziert der Prozess das Rauschen und die Komplikationen, die von Kunden ausgehen, die nichts gekauft haben.

IPC gibt ein klareres Bild von der finanziellen Effektivität einer Aktion, indem gezeigt wird, welchen Profit ein Unternehmen von jeder Konversion erwarten kann. Dieser Ansatz benötigt weniger Daten und kann mit einem einzigen Modell geschätzt werden, was es für Unternehmen schneller und einfacher macht, ihn umzusetzen.

#Die Bedeutung von Uplift-Modellierung

Uplift-Modellierung ist eine Technik, die Unternehmen hilft zu verstehen, wie verschiedene Aktionen das Kaufverhalten beeinflussen. Durch die Analyse von Kundendaten aus Tests, bei denen einige Personen Aktionen bekommen und andere nicht, können Unternehmen herausfinden, wer am wahrscheinlichsten positiv auf eine Aktion reagiert.

Anstatt nur die gesamten Konversionsraten zu betrachten, die irreführend sein können, konzentriert sich die Uplift-Modellierung auf spezifische Kundengruppen. Das hilft den Firmen, ihre Aktionen auf diejenigen zuzuschneiden, die am meisten profitieren könnten, und verbessert die Gesamtprofitabilität.

#Einschränkungen traditioneller Methoden

Viele aktuelle Methoden zur Bewertung von Aktionen legen den Fokus darauf, die Anzahl der Konversionen zu maximieren. Das kann aber zu höheren Kosten führen, die nicht unbedingt zu mehr Profit führen. Wenn die zusätzlichen Ausgaben für die Aktion die Einnahmen übersteigen, könnten Unternehmen am Ende mit einem negativen Profit dastehen.

Zusätzlich ignoriert der Versuch, die Konversionsraten zu maximieren, oft die Nuancen verschiedener Kundensegmente. Das kann es für Unternehmen schwieriger machen, ihre finanziellen Ziele zu erreichen. Modelle, die nur die Gesamtgewinne betrachten, können wichtige Details übersehen, wie bestimmte Aktionen bei verschiedenen Kunden ankommen.

#Lösung der Probleme mit IPC

Die IPC-Methode geht diese traditionellen Herausforderungen auf mehrere Arten an. Erstens basiert sie auf tatsächlichen Käufen, um den Erfolg einer Aktion zu bewerten, wodurch die Komplikationen bei der Analyse von Nicht-Konvertern vermieden werden. Das vereinfacht die Berechnungen und konzentriert sich auf die Daten, die am relevantesten sind, um den Profit zu messen.

Zweitens erlaubt sie Unternehmen, den Kompromiss zwischen Konversionen und Kosten zu sehen, anstatt nur die Gesamtgewinne zu betrachten. Das gibt ein klareres Verständnis davon, was Aktionen in finanziellen Begriffen tatsächlich wert sind.

#Bewertung der IPC-Wirksamkeit

Um die IPC-Messung zu validieren, haben Forscher synthetische Simulationen auf Basis von Rabattgutschein-Kampagnen verwendet. Indem sie ein Mock-Dataset erstellen, das reale Szenarien widerspiegelt, können sie bewerten, wie gut die IPC bei der Vorhersage von Profiterhöhungen aus verschiedenen Aktionen funktioniert.

Die Ergebnisse zeigen, dass IPC andere Modelle übertreffen kann, während sie deutlich weniger Rechenzeit benötigt. Diese Effizienz ist besonders wertvoll für Unternehmen, die ihre Kampagnen optimieren wollen, ohne übermässig Ressourcen für Datenanalysen auszugeben.

#Die Bedeutung der Zielgruppenauswahl

Damit Aktionen wirklich effektiv sind, ist es entscheidend, die richtigen Kunden anzusprechen. Uplift-Modellierung und IPC zusammen verbessern die Fähigkeit, die vielversprechendsten Kundensegmente zu identifizieren. Dadurch können Unternehmen ihre Marketinganstrengungen auf diejenigen konzentrieren, die die besten Erträge liefern werden.

#Fazit

Aktionen sind entscheidend für den Verkauf im E-Commerce, und zu verstehen, welchen echten Einfluss sie haben, ist essenziell, um die Profitabilität aufrechtzuerhalten. Die Einführung von Inkrementellem Profit pro Konversion bietet eine fokussiertere Möglichkeit, die Effektivität von Promotionskampagnen zu messen. Durch die Kombination dieses Ansatzes mit Uplift-Modellierung können Unternehmen ihre Marketingbudgets klüger einsetzen und Aktionen gezielt auf die Kunden ausrichten, die am wahrscheinlichsten positiv reagieren.

Da sich die E-Commerce-Landschaft weiterhin verändert, werden Methoden, die die Analyse vereinfachen und gleichzeitig umsetzbare Erkenntnisse liefern, entscheidend für den Erfolg von Unternehmen sein. Durch die Einführung von IPC und ähnlichen Innovationen können Firmen ihre Promotionsstrategien besser navigieren, was letztendlich zu gesünderen Gewinnspannen und einer verbesserten Kundenzufriedenheit führt.