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Una mirada a las prácticas de publicidad de influencers en Instagram

El estudio analiza las estrategias de los influencers para contenido patrocinado en diferentes países.

― 10 minilectura


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Este estudio examina más de diez años de actividad en Instagram de 400 Influencers de cuatro países: EE. UU., Brasil, Alemania y los Países Bajos. El análisis utilizó más de un millón de publicaciones para explorar cómo los creadores de contenido comparten contenido patrocinado y cómo este compartir cambia de acuerdo con las leyes de sus países.

La investigación encontró que, aunque hay diferencias en cómo los influencers ganan dinero con sus publicaciones, también muestran algunos patrones comunes. Por ejemplo, la cantidad de veces que los influencers publican varía por país, pero la forma en que los usuarios interactúan con esas publicaciones es similar en las diferentes naciones. La manera en que los influencers divulgan cuando están publicitando también difiere significativamente dependiendo de las leyes locales.

Estrategias de Marketing y Regulaciones

El estudio analiza cómo las leyes y los cambios en las características de Instagram afectan la forma en que los influencers comparten contenido patrocinado. Un hallazgo principal es que los influencers podrían usar diferentes estrategias para informar a su audiencia sobre los anuncios, dependiendo del entorno legal en el que operan. Los influencers a menudo se preocupan de que divulgar abiertamente los anuncios podría llevar a menos interacción de sus seguidores. Sin embargo, el estudio muestra que si los influencers divulgan correctamente los anuncios, no impacta negativamente en los niveles de interacción.

El Cambio en el Panorama de las Redes Sociales

Las redes sociales han cambiado a lo largo de los años, especialmente desde mediados de los 2000 cuando comenzaron como plataformas para la comunicación y el compartir contenido personal. Al principio, no había muchas oportunidades para que las empresas hicieran Publicidad, pero a medida que las redes sociales crecieron, el potencial publicitario se volvió claro. Este cambio llevó al auge de los influencers en redes sociales, individuos que monetizan su presencia online a través de anuncios.

Para entender mejor el mundo en evolución de la publicidad en redes sociales, este estudio se centra en influencers de Instagram desde 2010 hasta 2020. Analiza cómo comparten anuncios con sus seguidores y cómo estas prácticas han cambiado con el tiempo. El análisis incluyó seleccionar influencers según su número de seguidores, mirando dos grupos principales: "mega-influencers" con más de 500,000 seguidores y "micro-influencers" con menos de 500,000 seguidores.

Contexto Legal para la Publicidad

Cuando se trata de publicidad en línea, hay leyes que afectan la forma en que los influencers deben divulgar contenido pagado. Muchos creen que la publicidad no debería ser oculta. La Comisión Federal de Comercio de EE. UU., por ejemplo, ha enfatizado que la publicidad engañosa es perjudicial para los consumidores. A medida que las redes sociales han crecido, las empresas han encontrado nuevas formas de mezclar publicidad de una manera que puede engañar a las audiencias.

La publicidad de influencers está sujeta tanto a leyes gubernamentales como a autorregulación de la industria. Por ejemplo, en EE. UU., las pautas han estado en su lugar durante años para ayudar a los influencers a navegar sobre cómo divulgar contenido pagado. Otros países también tienen sus propias reglas, aunque varían en términos de rigor y aplicación.

Prácticas de Divulgación en Diferentes Países

La investigación indica que la divulgación de publicidad es esencial para mantener la transparencia. Diferentes países tienen prácticas variadas sobre cómo los influencers deben divulgar cuando están publicitando. En Alemania, los tribunales han establecido pautas claras sobre cómo los influencers deben indicar que una publicación es patrocinada. Esto ha resultado en una tasa de cumplimiento más alta entre los influencers en ese país en comparación con otros.

El estudio observó diferencias en cómo los influencers de cada país divulgan contenido pagado. Por ejemplo, los influencers alemanes a menudo usan palabras clave o etiquetas específicas justo al principio de sus publicaciones para dejar claro a su audiencia que una publicación es patrocinada. Otros países pueden depender más de hashtags.

El Conjunto de Datos

El conjunto de datos utilizado en esta investigación cubre un período de tiempo significativo, de 2010 a 2022. Incluye todas las publicaciones realizadas por los influencers seleccionados y los metadatos asociados con esas publicaciones. Los influencers fueron elegidos basándose en criterios claros para asegurar una representación diversa de cada país.

A través de este estudio, los investigadores recopilaron información sobre con qué frecuencia publican los influencers, cómo divulgan publicidad, y la interacción que reciben de sus audiencias. La recolección de datos se centró en asegurar la precisión de la representación de los países y los tipos de influencers incluidos en la investigación.

Tendencias de Publicación a lo Largo del Tiempo

El análisis muestra que los niveles de actividad de los influencers han cambiado con el tiempo. Los influencers en Brasil fueron particularmente activos, con un alto volumen de publicaciones. Sin embargo, la actividad total de publicaciones alcanzó su punto máximo en 2015 y luego disminuyó de manera constante en los años siguientes. Esta disminución puede coincidir con la introducción de Instagram Stories, que cambió el enfoque de las publicaciones regulares hacia contenido temporal.

Patrones de Interacción

A pesar del alto volumen de publicaciones realizadas por los influencers brasileños, el estudio encontró que la interacción tiende a disminuir con un aumento en la frecuencia de publicación. En general, los influencers que publican con menos frecuencia tienden a recibir más interacción de su audiencia.

La conclusión principal es que, aunque los influencers están ansiosos por compartir contenido con sus seguidores, el exceso de publicaciones puede llevar a la fatiga de la audiencia, lo que disminuye los niveles de interacción.

Estrategias de Divulgación e Interacción con Usuarios

El estudio categorizó las diferentes formas en que los influencers divulgan contenido patrocinado. Algunos influencers usan hashtags, mientras que otros prefieren palabras clave o la etiqueta de colaboración pagada de Instagram. Cada método tiene diferentes niveles de efectividad para informar a los usuarios sobre contenido patrocinado.

La investigación encontró que la posición de la divulgación dentro de la publicación impacta significativamente en cuán bien la audiencia lo nota. En Alemania, los influencers tienden a colocar sus divulgaciones al principio de sus publicaciones, haciéndolas más visibles para los seguidores.

Impacto de las Regulaciones

Las regulaciones sobre publicidad juegan un papel crítico en cuán efectivamente los influencers divulgan contenido patrocinado. A medida que los países desarrollan pautas más claras, los influencers tienden a adoptar prácticas más transparentes. Esta correlación sugiere que mejores regulaciones llevan a un mayor cumplimiento y a una comunicación más efectiva entre los influencers y su audiencia.

Entendiendo la Monetización

Para entender mejor el panorama publicitario, los investigadores examinaron las marcas que los influencers suelen mencionar en sus publicaciones. Al observar qué marcas están asociadas con el contenido de influencers, surgió una imagen más clara de las estrategias de marketing.

Los influencers brasileños, en particular, etiquetaron un mayor número de marcas en comparación con sus contrapartes en otros países. Esto indica un entorno publicitario más dinámico en Brasil, donde los influencers colaboran con diversas empresas.

Diferencias en Preferencias de Marca

El estudio reveló que los mega-influencers generalmente etiquetan más marcas que los micro-influencers. Esto coincide con la noción de que las marcas a menudo prefieren asociarse con influencers que tienen audiencias más grandes, creyendo que esto dará mejores resultados.

Las marcas internacionales también fueron marcadas en muchas publicaciones a través de diferentes países, lo que significa una mezcla de esfuerzos de marketing locales y globales. Los investigadores también encontraron una discrepancia significativa entre cuántas publicaciones fueron divulgadas frente a no divulgadas cuando las marcas estaban involucradas, lo que plantea preguntas sobre la transparencia del marketing de influencers.

El Efecto de la Divulgación en la Interacción

Un área clave de interés dentro de este estudio es cómo el acto de divulgar Patrocinios pagados impacta en los niveles de interacción. Los influencers a menudo temen que ser claros sobre la publicidad lleve a una menor interacción con sus publicaciones. El estudio buscó aclarar esta preocupación comparando métricas de interacción entre diferentes tipos de publicaciones.

Interacción con Publicaciones Divulgadas vs. No Divulgadas

El análisis determinó que, en promedio, las publicaciones no divulgadas reciben una mayor interacción que las publicaciones divulgadas. Sin embargo, la diferencia no fue tan pronunciada como muchos podrían esperar. De hecho, las publicaciones correctamente divulgadas no sufrieron caídas significativas en la interacción, sugiriendo que los influencers podrían beneficiarse de ser transparentes sin enfrentar graves consecuencias.

Seguimiento de Cambios a lo Largo del Tiempo

Las tendencias de interacción han cambiado, especialmente desde mediados de 2018, cuando se observó que las publicaciones divulgadas comenzaron a quedar atrás de las no divulgadas en cuanto a la interacción de los usuarios. Este hallazgo podría informar las regulaciones, ya que muestra una posible desconexión entre el comportamiento del consumidor y las estrategias publicitarias.

Publicidades No Divulgadas

Otro enfoque importante del estudio fue la prevalencia de publicidades no divulgadas. Muchas publicaciones no indican claramente que están patrocinadas, lo que plantea preocupaciones éticas. La investigación empleó técnicas de aprendizaje automático para identificar posibles anuncios no divulgados y analizar sus efectos en las tendencias de interacción.

Detección de Anuncios No Divulgados

Al comparar publicaciones con y sin divulgaciones, los investigadores pudieron clasificar un número considerable de publicaciones como potencialmente anuncios no divulgados. Los resultados indicaron que una parte significativa de las publicaciones analizadas carecía de la divulgación adecuada. Este hallazgo apunta a un problema más amplio dentro de la publicidad en redes sociales, donde muchas publicaciones pueden no estar siguiendo las mejores prácticas para la transparencia.

Conclusiones y Recomendaciones

Este estudio arroja luz sobre el desarrollo continuo del marketing de influencers en plataformas como Instagram. Destaca la necesidad crítica de regulaciones y pautas claras para ayudar a los influencers a navegar efectivamente el panorama publicitario.

Para promover una mejor transparencia, tanto las plataformas de redes sociales como las agencias regulatorias deben trabajar juntas. Al proporcionar reglas claras, recursos educativos y fomentar prácticas de divulgación adecuadas, se pueden abordar más efectivamente los problemas relacionados con los anuncios no divulgados.

Los hallazgos también indican que no hay un impacto negativo sustancial en la interacción de usuarios cuando las publicaciones son correctamente divulgadas. Este dato podría motivar a los influencers a seguir regulaciones sin miedo a perder interacción.

En general, la investigación enfatiza la importancia de adaptarse a la evolución del panorama digital y encontrar formas de apoyar la transparencia en la publicidad. Al fomentar la comunicación abierta entre influencers, marcas y audiencias, se puede mejorar la credibilidad del marketing de influencers.

Fuente original

Título: Influencer Self-Disclosure Practices on Instagram: A Multi-Country Longitudinal Study

Resumen: This paper presents a longitudinal study of more than ten years of activity on Instagram consisting of over a million posts by 400 content creators from four countries: the US, Brazil, Netherlands and Germany. Our study shows differences in the professionalisation of content monetisation between countries, yet consistent patterns; significant differences in the frequency of posts yet similar user engagement trends; and significant differences in the disclosure of sponsored content in some countries, with a direct connection with national legislation. We analyse shifts in marketing strategies due to legislative and platform feature changes, focusing on how content creators adapt disclosure methods to different legal environments. We also analyse the impact of disclosures and sponsored posts on engagement and conclude that, although sponsored posts have lower engagement on average, properly disclosing ads does not reduce engagement further. Our observations stress the importance of disclosure compliance and can guide authorities in developing and monitoring them more effectively.

Autores: Thales Bertaglia, Catalina Goanta, Gerasimos Spanakis, Adriana Iamnitchi

Última actualización: 2024-07-12 00:00:00

Idioma: English

Fuente URL: https://arxiv.org/abs/2407.09202

Fuente PDF: https://arxiv.org/pdf/2407.09202

Licencia: https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/

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