Analizzando i fallimenti delle campagne mediatiche di salute pubblica

Le campagne sui mass media sono un modo popolare per affrontare i problemi di salute pubblica. Queste campagne usano vari tipi di media, sia tradizionali (come TV e radio) che moderni (come social media e annunci online), per informare le persone, cambiare le loro attitudini e incoraggiarle a cambiare comportamento. Possono far parte di sforzi di marketing più ampi o essere combinate con altre attività come cambiamenti di politiche o programmi comunitari. Alcuni esempi di successo includono campagne mirate a ridurre il fumo e migliorare la sicurezza stradale.

Nonostante quanto siano comuni queste campagne, non è sempre chiaro cosa le renda efficaci o cosa porti al loro fallimento. Anche se ci sono alcune linee guida per le migliori pratiche nella pianificazione e nella gestione di queste campagne, spesso trascurano il contesto che può influenzare come sono progettate e realizzate.

Molti studi si sono concentrati su cosa rende le campagne un successo, ma ci sono meno discussioni su cosa possa andare storto. Questo vuoto può essere attribuito a diversi fattori. Una ragione potrebbe essere che i ricercatori assumono che i fallimenti siano semplicemente dovuti a non soddisfare fattori critici di successo. Un'altra ragione potrebbe essere che le valutazioni delle campagne sono spesso troppo limitate, male finanziate o non fatte affatto. Inoltre, i risultati delle valutazioni sono a volte tenuti privati, specialmente se mostrano poco successo o risultati negativi. Di conseguenza, c'è una mancanza di informazioni per capire perché le campagne possano fallire e cosa significhi davvero successo in questo contesto.

Recentemente, i ricercatori hanno cominciato a indagare perché le campagne di marketing sociale falliscano. Intervistando professionisti del settore, hanno identificato diverse ragioni, tra cui ricerche inadeguate prima che le campagne iniziassero, scarsa pianificazione, mancanza di teorie fondamentali per guidare il design della campagna e insufficiente collaborazione con le parti interessate. Uno studio dalla Nuova Zelanda ha anche rivelato che fattori esterni, come tagli ai finanziamenti o pressioni politiche, possono contribuire ai fallimenti delle campagne.

Tuttavia, i risultati finora hanno delle limitazioni. Gli esperti in questi studi spesso hanno più esperienza nella progettazione di campagne che nella valutazione. Includere chi ha una vasta esperienza di valutazione potrebbe fornire preziose intuizioni poiché è cruciale per capire cosa faccia funzionare una campagna o farla andare male. Inoltre, è importante concentrarsi specificamente sulle campagne legate alla salute a causa della forte dipendenza dai mass media nelle comunicazioni di salute pubblica.

#Importanza di imparare dai fallimenti

In qualsiasi campo, capire le campagne di prevenzione fallite è essenziale per migliorare le pratiche future. Per comprendere meglio cosa vada storto nelle campagne sui mass media, sono stati posti agli esperti di marketing per la salute pubblica domande specifiche riguardanti errori comuni, attuali misure di successo e modi per evitare questi errori.

L'obiettivo di questo studio era scoprire le ragioni dietro il fallimento delle campagne di comunicazione di massa focalizzate sulla salute e suggerire possibili soluzioni. Identificare cosa sia andato storto nelle fasi di pianificazione, ad esempio, invita a ulteriori domande sul perché alcuni passaggi non siano stati compiuti. Esaminando attentamente i fattori complessi che contribuiscono ai fallimenti delle campagne, questa ricerca mira ad approfondire la comprensione dei fallimenti delle campagne oltre gli errori superficiali.

#Progettazione dello studio e reclutamento

Questo studio ha utilizzato un mix di metodi per raccogliere dati e ha seguito un approccio strutturato chiamato metodo Delphi modificato. Questo ha coinvolto tre fasi di ricerca con esperti in marketing sociale e campagne sui mass media. Gli "esperti" includevano sia ricercatori che professionisti con esperienza significativa nel campo e che avevano pubblicato su argomenti legati alle campagne.

I partecipanti sono stati reclutati tramite email inviate in un determinato periodo. Il gruppo iniziale di esperti è stato selezionato in base al loro precedente lavoro nella valutazione delle campagne e alle connessioni fatte attraverso una rete professionale. Dopo i primi round, i partecipanti sono stati invitati a raccomandare altri esperti da unire. Questo metodo mirava a garantire una varietà di prospettive nelle discussioni.

#Panoramica dei partecipanti

Un totale di 38 esperti è stato invitato a partecipare, di cui 28 hanno accettato di farlo. Tra quelli che hanno partecipato, la maggior parte aveva oltre 15 anni di esperienza in marketing sociale e campagne sui mass media, e il loro lavoro era principalmente in contesti ad alto reddito come Australia, Stati Uniti e alcune parti d'Europa. Venivano rappresentati vari ruoli, tra cui ricercatori, professionisti e chi bilancia responsabilità di progettazione e valutazione.

Gli intervistati avevano lavorato su campagne che affrontavano una vasta gamma di problemi di salute come il controllo del tabacco, il consumo di alcol, l'attività fisica e lo screening per il cancro.

#Processo di raccolta dati

La raccolta dei dati è stata suddivisa in tre round. Il primo round mirava a identificare i punti comuni di fallimento nelle campagne attraverso interviste semi-strutturate che duravano circa 30-60 minuti. I partecipanti hanno condiviso le loro esperienze con campagne fallite e hanno discusso degli errori commessi e delle ragioni dietro di essi. Le conversazioni sono state registrate e trascritte per l'analisi.

Utilizzando le intuizioni del primo round, è stato creato un sondaggio online strutturato per il secondo round. Ai partecipanti è stato chiesto di valutare i punti di fallimento proposti, la loro importanza e se erano evitabili. I risultati sono stati riassunti e condivisi con i partecipanti per il terzo round, dove ulteriori discussioni si sono concentrate sull'accuratezza dei risultati e sulle soluzioni ai fallimenti identificati.

#Risultati dello studio

#Categorie di fallimento

Attraverso l'analisi delle discussioni, sono state identificate tre principali categorie di fallimento:

1. Fallimenti strategici: Problemi legati al processo decisionale riguardante la campagna e la sua coerenza con altri sforzi.

2. Fallimenti di processo: Problemi legati alla gestione e governance della campagna dalla sua nascita alla valutazione.

3. Fallimenti di implementazione: Sfide affrontate durante la progettazione creativa e l'esecuzione della campagna.

Ognuna di queste categorie è stata ulteriormente suddivisa in sottocategorie che hanno aiutato a chiarire la natura dei fallimenti.

#Temi chiave identificati

Dopo aver analizzato i dati attraverso i diversi round, sono emersi quattro temi generali che enfatizzano cosa sia cruciale per evitare fallimenti nelle campagne:

1. Pensiero strategico a lungo termine e impegno: I partecipanti hanno sottolineato la necessità di pianificare le campagne con una prospettiva a lungo termine. Le campagne a breve termine sono spesso inefficaci e sprecano risorse. C'era consenso sul fatto che le campagne di successo richiedano pianificazione anni prima e debbano impegnarsi a sforzi sostenuti per guidare cambiamenti significativi nel tempo.

2. Comprendere il contesto della campagna: Conoscere il pubblico target e cosa risuona con loro è fondamentale. Obiettivi mal definiti possono ostacolare l'efficacia della campagna e la disallineamento di messaggi e canali può portare a fallimenti. I materiali delle campagne dovrebbero mirare a risultati di salute pubblica piuttosto che cercare semplicemente notorietà.

3. Fare e imparare dalla valutazione: La valutazione in tutte le fasi è critica ma spesso trascurata. La mancanza di ricerca formativa prima delle campagne è uno dei più grandi contributori ai fallimenti. I partecipanti hanno sostenuto che dovrebbe essere posta maggiore enfasi nell'imparare dalle campagne passate per evitare di ripetere gli stessi errori.

4. Favorire relazioni forti: Costruire e mantenere relazioni tra tutti i partner è cruciale per il successo della campagna. I partecipanti hanno evidenziato che molte campagne soffrono per essere gestite in silos, con scarsa comunicazione tra le parti coinvolte. Gli sforzi collaborativi e il lavoro di squadra sono considerati importanti nelle fasi di pianificazione e esecuzione.

#Interferenze politiche

Le influenze politiche sono state viste come una barriera significativa a campagne efficaci. I partecipanti hanno notato come le figure politiche possano alterare o cancellare campagne in base alle loro preferenze, il che spesso porta a messaggi diluiti o approcci più frivoli a problemi di salute seri. Hanno espresso la necessità di un sistema che consenta alle campagne di operare indipendentemente dai cambiamenti nei climi politici.

#Andando avanti

I partecipanti allo studio hanno condiviso ottimismo riguardo al superamento delle sfide identificate. La ricerca ha indicato che molti dei tipi di fallimento potrebbero essere affrontati e migliorati. Concentrarsi sul miglioramento della collaborazione, sulla condivisione di conoscenze ed esperienze e sull'incorporare un pensiero a lungo termine è stato considerato essenziale per il successo futuro.

#La necessità di un apprendimento condiviso

Un'importante conclusione dello studio è stata l'importanza di condividere sia le valutazioni delle campagne di successo che quelle non riuscite per aiutare a informare le campagne future. Molti esperti hanno espresso frustrazione per il fatto che le intuizioni pubblicate attualmente tendano a mostrare solo risultati positivi, trascurando analisi critiche dei fallimenti. Avere un archivio centralizzato per le valutazioni delle campagne potrebbe aiutare a colmare questo divario e fornire una risorsa preziosa per chi entra nel settore.

#Conclusione

Questo studio evidenzia le complessità dietro le campagne sui mass media nella salute pubblica e identifica aree critiche in cui le cose possono andare male. Sottolinea la necessità di una pianificazione approfondita, di relazioni forti e di una valutazione regolare per migliorare i risultati. Riconoscendo che i fallimenti possono derivare da questioni sistemiche più profonde, piuttosto che solo da errori delle squadre di campagna, si spera di promuovere una cultura che prioritizza l'apprendimento e la collaborazione.

Migliorare il successo delle campagne richiede non solo di affrontare i singoli punti di fallimento, ma di comprendere la natura interconnessa dei componenti della campagna. Concentrandosi sulle soluzioni e lavorando per un ambiente di supporto per queste campagne, la comunicazione in materia di salute pubblica può diventare più efficace e impattante, portando infine a migliori risultati di salute per le comunità.